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恩佐娱乐新闻

时间:2019-09-06

Anheuser-Busch是一个不羞于接受电子竞技的品牌之一。它是一个非地方性的品牌,这意味着它不像游戏中的耳机一样以游戏玩家的方式诞生和繁殖。它是一个主流品牌,希望通过真实的体验营销打入以前孤立的电子竞技世界。

有些品牌对电子竞技的不可预测性持谨慎态度。比赛来去匆匆。运动员可以用他们的大口吹大笔交易。球迷们并不总是在电子竞技赛事中表现出色。但是Anheuser-Busch InBev体验营销总监Joe Barnes的工作是确保他的公司在电子竞技的正确消费者面前以正确的方式代表“电子竞技官方啤酒”。

有很多钱但是,巴恩斯相信大品牌必须在年轻人中成为一个大趋势时才能灵活应对。他不是在等竞争对手到达。他正在推动使用Bud Light和其他Anheuser-Busch产品作为新一代电子竞技爱好者的首选啤酒。我将在10月举行的Esports BAR Miami活动中与Barnes一起主持会议。

这是我们采访的编辑记录。

上图:Anheuser体验营销总监Joe Barnes- Busch InBev

GamesBeat:你的工作需要什么?体验部分很吸引人。

Joe Barnes:我在美国领导Anheuser Busch投资组合我领导我们的体育赞助策略。此外,我做体验市场电子竞技,足球和我们新兴的房产,也包括战斗和女子运动以及其他一些事情。我们的体验营销团队是我们的消费者联系团队的一部分。我们专注于如何在他们的激情点上影响和影响消费者决策。

使用Bud Light,其中一个是电子竞技。我们正在尝试 - 我们如何让粉丝以不同的方式开始体验我们的产品?现在,在电子竞技中,我们面临的最大挑战是,体育行业中没有传统的规范,它是非常面对面和社区的。 “我们要去酒吧观看比赛。我们将在体育酒吧观看NFL比赛并获得Bud Light的投手。“

这在电子竞技中有很大的不同。这就是体验的地方我们是一个我们试图拉动的大杠杆。在活动中,消费者与社区有关,而不仅仅是他们的虚拟社区。这给了我们与他们互动的真实点,并将他们介绍给Bud Light。听起来很疯狂,很多正在成为21-27岁的消费者正在成长而不喝Bud Light或啤酒。他们的主要饮料是红牛,能量饮料。我们正试图将这些啤酒场合引入电子竞技场,就像我们100年前在传统体育运动中建立的那样。

GamesBeat:我不知道有多少玩家喝啤酒。你们是游戏和电子竞技流行还是非特有人?

巴恩斯:我们当然认为自己是非地方性的。当人们问我们时,关键的挑战是什么 - 我们在电子竞技中的价值主张是什么?我们不会去更快地上网。我们不打算让你的屏幕更大。我们不会在漂亮的椅子上给你更好的姿势。对我们来说,我们可以为粉丝提供不同的东西。

本周我们宣布了另一个Twitch计划,在另一个月我们将宣布另一个。 Bud Light Twitch频道是我们在电子竞技中的重要资产。首先,在这个社区中,我们能够对我们的频道进行老化,因此只有21岁及以上才能与Bud Light互动。这显然是传统上年轻观众的一个巨大关注点。但是在我们的Bud Light Twitch频道中,我们可以为游戏玩家提供除了游戏之外的东西。

我们并不像我说的那样流行。我们不是比赛的一部分。但我们能做什么 - 我会举个例子。我们刚刚在上周二推出,Bud Light Beer League,这是一个业余的铁拳锦标赛。业余爱好者可以赢得成为职业运动员的机会,并在曼谷的铁拳总决赛中获得巨额奖金。我们在这里的价值主张是,我们将举办锦标赛,我们将为游戏玩家而不仅仅是电子竞技运动员。我们将给他们机会赢取奖品。 Bud Light能做些什么,别人做不到?我们将给你一个成为职业选手的机会。

上图:安海斯 - 布希不希望电竞球迷成为葡萄酒爱好者。

这与我们的守望超级联赛策略大不相同。我们是守望联盟的官方啤酒赞助商。我们的Twitch频道内容与那个,它是Bud Light欢乐时光。每周我们有两位主持人谈20分钟,e本质上是一个超级联盟的体育中心,他们在那里看过去,他们谈论即将出现的关键故事情节。它设置在酒吧环境中,包括啤酒,霓虹灯和东西,只是为了确定 - 当你闲逛和谈论电子竞技时,这是欢乐时光。今晚感到兴奋并有一些Bud Light。这就是我们试图让人们了解的行为。

然后,在守望联盟内,由于这是他们曾经进行过现场直播活动的第一年,我们也赞助了所有的主场比赛。周末。我们有消费者的经历和赠品。我们把它们放在我们称之为Bud Light Watchtower的地方,在Overwatch IP上播放。它是所有场馆中最高档的座位,我们将邀请客人与影响者,彩带和专业人士一起出去玩。专业游戏玩家。免费Bud Light,最好的座位,以及您可能拥有的最佳体验。当你喝Bud Light时,当你玩游戏和Bud Light是你选择的啤酒时,机会对于很酷的体验来说是无穷无尽的。我们认为自己是为消费者提供优质体验的领导者。

GamesBeat:电子竞技炒作引起了很多关注。有一个很长的Kotaku故事讲述了观众的错误测量。我采访了尼尔森的一个人 - 这个故事刚刚开始 - 他们如何测量电子竞技的观众。这些都是全新的。信息和数据仍然需要工作。

巴恩斯:百分之百。我们自己进行独立的数据收集。我们与尼尔森合作,我们重视他们和他们在我们所有体育场馆的合作关系。这是我们使用它们的原因之一。我们也使用其他一些研究公司,然后我们总是 - 如果我们正在做流,我们有Twitch分析。如果我们正在做活动,我们会进行退出调查。我们有很多 - 现在我们的关键是数据收集。对于我们来说,无论数据是什么,我们如何使用这些数据来告知我们如何与粉丝互动?

这不一定是数字。我们知道数字很大。我们可能不知道究竟有多大。但对我们来说最有趣的是,消费者的习惯是什么?什么是消费者的激情点?我们如何为球迷提供价值?

GamesBeat:从某种意义上说,我猜你想要更好的测量,但是你有足够的精确度来采取行动并做你需要做的事。

Barnes:就是这样。对我们来说更重要的是,我们是否在研究中提出正确的问题?而不是,我们是否拥有完全正确的样本数据,我们是否知道具体数据?对我们而言,它是关于微调正确的问题并为消费者找到合适的激情点。

上图:Bud Light希望成为电子竞技的官方啤酒。

GamesBeat:至于人们对传统体育的比较,您对此有何看法?你认为这会多快赶上,或者它们会以何种方式总是不同?

巴恩斯:有一些交叉,并且帽子是什么 - 当我们试图分割奖品的实际大小时,我们会看到不同的消费者群体。有热情,顽固的电子竞技球迷和运动员,然后有更多的休闲游戏玩家。我们看到与传统体育的交叉 - 这是非常丰富的领域,因为我们有四个核心联赛中的三个联盟赞助 - 我们希望看到什么是交叉以及我们如何采取行动。[123 ]

真正开始大跨越的是,其他体育项目的职业运动员正在玩电子游戏,无论是在Twitch还是在空闲时间。他们都是大玩家。 Juju Smith-Schuster,对吧?他是一名伟大的游戏玩家,他在NFL打球。他到达了两个。对于Bud Light而言,它非常引人注目。他是我们与NFL的合作伙伴,我们可以看看与他合作进行电子竞技。我们如何利用这两个消费者群体?大多数人在那里玩Fortnite,大多数人都在观看NFL。 Bud Light可以带来什么效率呢?

我们看到的另一件事,我们有一些数据显示,在游戏迷中,权力的游戏与NFL一样受欢迎。这可能不是他们在视频游戏背后的第二或第三个激情点,它仍然是前10名。我们可以通过很多方式利用我们的NFL合作伙伴关系和其他人来吸引那些粉丝。目前,大多数品牌和大多数电子竞技团队都专注于电子竞技策略。我们认为真正的体育和电子竞技之间存在很多丰富的交叉领域。

GamesBeat:就电子竞技而言,你有什么看法?你觉得自己喜欢吗?必须下注并支持某些比赛或某些比赛?或者你可以保持高于这一点并以某种方式覆盖整个观众吗?

巴恩斯:我认为没有一个联盟可以成为电子竞技战略的银弹。当我们看到它时,它需要多个合作伙伴才能吸引大部分粉丝。我们希望Bud Light适合每个人。我们如何达到那里的最高水平?这是一个混合。正如我们已经宣布的那样,2019年我们与守望联盟,铁拳7和NBA2K建立了合作关系。我们更愿意与那些了解我们如何吸引消费者,我们如何保持新的和有趣的合作伙伴关系,如啤酒联盟 - 可以轮换不同的标题 - 所以我们可以接触越来越多的粉丝。我们也想使用有影响力的人关键的游戏和头衔也会影响和吸引那些消费者。

必须有一个组合。一个标题没有一个通用的方法。对我们来说,它是资产的混合体。这是关于触及范围以及我们可以做些什么来接触所有消费者,或至少其中很大一部分消费者。

上图:Anheuser-Busch正在试验电子竞技营销。

GamesBeat :到目前为止,你能否重申哪些游戏以某种方式支持,或者你与之密切合作并且对此感到满意?

Barnes:我们与守望联盟合作,这是一个全球伙伴关系然后,在美国,我们有一个NBA2K合作伙伴关系,我们刚刚在赛季末宣布。我们现在正在计划2020年。然后我们有一个Tekken 7合作伙伴,这将是Bud Light Beer League。这将是它主要是Twitch流媒体和在线锦标赛的混合体,然后还会有一些现场活动组件。 Overwatch League,对我们来说,这是一个现场活动和Twitch流组件。我们不仅寻找合作伙伴的混合体,而且寻求每个合作伙伴关系中的各种资产。

GamesBeat:如何跟随这些名人游戏玩家或不同电子竞技中的顶级运动员?除了联盟伙伴关系之外,你会与这样的人做交易吗?

巴恩斯:绝对。可以说最有市场和最受欢迎的名字是Ninja。几年前,在我之前的Bud Light All Stars计划中,我们与Ninja合作。今年我们与一个人合作少数影响者。我们在战术上更多地使用它们,而不仅仅是签下最大的名字。这是关于我们如何使用它们来推动我们的Twitch内容并帮助我们激活。我们一直在使用有影响力的流来推广我们的Overwatch League现场活动。在每个本垒打周末之前,我们会在他们接管的有影响力的溪流中为我们的Bud Light Watchtower体验提供消费者票。

然后,到2020年,我们正在寻找合作伙伴,比方说,啤酒特有。他们已经喜欢与产品互动。他们有很大的影响力,并且正在播放各种游戏。这对我们来说非常好,因为虽然我们有时很难参与某些游戏,但我们可以与顶级流媒体合作 - 只要他们超过21岁 - 来制作很酷的内容和把这回馈给消费者。

GamesBeat:有些人一直在谈论电子竞技和游戏是如何不可预测的。有时候你会在运动员中出现不良行为,或者在比赛中发生奇怪的事情。这对品牌来说应该是可怕的。你对此有何看法,这是否可以控制?

Barnes:我可以在几个部分回答这个问题。一,在当前的环境中,无论是传统体育还是电子竞技,作为一个品牌,你必须灵活。你必须快速行动。你必须能够对趋势做出反应并对正在发生的事情做出反应。

我们知道电子竞技处于起步阶段,并且存在着挑战。但对我们而言,这是值得的,因为我们知道我们可以成为品牌,啤酒品牌,这就是电子竞技的啤酒。我们电子竞技的官方啤酒,游戏的官方啤酒,游戏玩家的官方啤酒。我们这样做是有原因的。当我们看看消费者在社交媒体上谈论的内容时,我们在啤酒品牌中占有70%的份额。我们的竞争对手现在甚至都没有和我们在一起,我们希望继续倾向于这一点。随着这种增长,我们知道我们将继续与它一起成长,我们可以继续主宰电子竞技的份额。

至于标题的问题,是的,我们一直在关注什么是热门怎么了即将发生的。你看看今年夏天发生了什么。 Fortnite是否会被EA的一个鲜为人知的头衔所取代?然后几周后,它失去了雷达。我们需要继续监控,继续观察,这是非常好的我们,因为这是一个与顶级明星合作的机会。他们可以切换玩游戏。什么东西很热,他们可以玩。当它掉下来时,他们可以玩别的东西,但仍然可以到达他们的粉丝群。

我们必须灵活。我们必须参与其中。我们不能只是一个大而缓慢的品牌。我们必须能够按照它的速度在空间内行动。

上图:社交媒体增加了电子竞技营销的影响。

GamesBeat:你如何找到合适的人才商业为了快速做所有这些事情?正如你所说,它仍然相当新。

巴恩斯:对我们来说关键是研究。我们喜欢做出基于事实的决定。当然,我们必须在误差范围内发挥作用,因为它总是变化如此之快。我们必须使用良好的判断力ENT。但我们拥有一支优秀的代理机构,支持我们所有的举措,帮助提供研究,帮助提供有关正在发生的一切的洞察力。

GamesBeat:团队规模相当大,专注于电子竞技?

巴恩斯:我在美国领导Bud Light,我得到了品牌团队的支持。他们正在做其他一切。这是内部的团队努力。但后来我也让我的代理商更专注于电子竞技。我有专门的团队,他们是这个领域的专家。他们是前游戏玩家,前出版商。他们提供的专业知识和洞察力可以真正帮助我们改进策略并迅速采取行动。

GamesBeat:你碰巧认识Mark Friedler吗?他是一位刚刚加入Anheuser Bu的长期游戏人士在电子商务的商业开发方面。

巴恩斯:我和马克有过一次电话。他正在咨询我们的ZX Ventures部门。我们的ZX Ventures任务是破坏自己。这些可能会破坏啤酒的趋势是什么?在我们活着之前,我们如何成为其中的一部分呢?他正在咨询游戏方面的问题,因为就像我之前提到的那样,在电子竞技中没有一种仪式,比如周日去酒吧观看NFL。我们正在研究如何将这些体验,这些仪式带入美国游戏玩家的世界。

GamesBeat:TopGolf最近将很多酒吧转换为电子竞技酒吧,用于本地聚会。

[123巴恩斯:是的,TopGolf是一个很棒的合作伙伴。通常当他们进入城镇时,他们会成为最畅销的啤酒销售商之一继承人市场,因为人们真的很喜欢价值主张。如果他们继续扩展到电子竞技或更多VR类型的活动,我认为这是一个胜利。他们将自己的饮料场所放在首位,以确定其优先顺序。当我们可以帮助这个类别在这个领域扩展时,它总是有帮助。

GamesBeat:你必须考虑很多不同的机会,如何获得产品的胜利。

巴恩斯:绝对是。我们所看到的,这是一个数字原生的,这种按需型消费者。这与我们试图与美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)达成的目标不同。在那里,你有一个年长的粉丝。他们倾向于年龄在45岁左右。游戏玩家在23岁左右歪斜。啤酒如何为他们带来生机的情况大不相同。

我们两周前为了Overw做了什么在洛杉矶举行的atch League主场周末比赛中,我们与L.A. Valiant的顶级球员之一进行了针对L.A.的Drizly促销活动。 Drizly是一项在线酒精送餐服务。我们说,“嘿,洛杉矶,你们都喜欢科技。你不喜欢亲自做事。但如果您从Drizly订购Bud Light,您将不仅有机会获得啤酒,而且您的啤酒可以由来自LA Valiant的Custa提供,他将为您提供贵宾通行证至Bud Light Watchtower。

Custa出去把啤酒交给了一位意想不到的消费者。他是来自澳大利亚的,所以他结束了他们所谓的射击靴子,从鞋子中射出它。他是和消费者一起做的。每个人都玩得很开心。对我们来说,这就是我们突破的方式。我们不打算与Valiant消费者交谈以他们想要达到的方式。我们希望成为内容创作者,而不是内容中断者。我们希望让他们收听,因为他们认为这很酷 - 这是他们最喜欢的球员和他们最喜欢的球队 - 而不仅仅是在Twitch上为他们提供广告。

当你非流行时,你有对空间的思考方式大不相同。你必须找到为消费者提供价值的方法,而地方性品牌则以不同的方式做到这一点。

上图:影响者是电子竞技营销计划的一部分。

GamesBeat:什么你打算在迈阿密的Esports BAR谈谈吗?

Barnes:Stuart Saw和我是合作主唱。 Endeavor是我们在美国的电子竞技机构我们在Anheuser Busch之间共同开发了很多项目和努力。对于很多人而言,它将讨论我们正在做些什么来吸引消费者作为非地方性品牌。这正是我们所谈论的内容,但更详细地说,有更多视频和人们可以看到的具体例子,以及一些数据。

到10月我们将有大量的数据到目前为止这是如何工作的。我们刚刚进行了第一次社交听力测试,在那里我们发现我们现在占社会分享声音的70%,这对我们来说是巨大的。消费者不是因为他们想要而谈论啤酒品牌。这是因为我们为他们提供了一些疯狂和独特的东西,让他们感到兴奋。他们在空闲时间谈论这件事。这不仅仅是行业。我们希望到那时能有更多这样的例子。

此外,我们还有希望有一个非常酷 - 它没有完全确定,但一个非常酷的守望联盟总决赛激活。我们希望推动这一信息超越核心游戏玩家和守望联盟球迷所关心的信息,同时也超越整个费城的信息。 Bud Light与费城有着非常丰富的历史,比如费城老鹰队的超级碗胜利,我们在那里向费城提供免费啤酒。为了回到费城,我们正在计划很多兴奋和很多很酷的事情。超级联赛决赛是Esports BAR的前一周,所以我们希望分享很多很酷的东西,以及完整的Overwatch League概述。

GamesBeat:你的整个行业都像你们一样活跃是,或者你觉得你是谁?广告?

巴恩斯:我们远远领先于竞争对手。这就是我们想要的地方。我们有很多不同的电子竞技方法。我们的竞争对手,在今年早些时候,他们今年的大型电子竞技时刻宣布他们正在将啤酒罐变成控制器。他们在E3举办了一场活动,控制器无法连接到蓝牙,没有人可以玩。

我们真的试图保持清醒,就像我说的那样,是一个让你的游戏玩法更好的特有品牌。我们希望成为粉丝的啤酒,休闲游戏玩家的啤酒,以及电子竞技运动员的啤酒,当他们不在屏幕上时,可以这么说。我们希望发挥我们的优势。这只是一种截然不同的方法。

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